Online Travel Agencies – Fluch oder Segen?
Der Auftritt der Online Travel Agencies (OTA) begann vor 20 Jahren mit Booking.com und Expedia. Heute kämpft die Hospitality-Branche mit den Folgen der lange unterschätzten Entwicklung. Der Spagat zwischen Direktbuchungen auf der eigenen Website und denen auf Online-Portalen ist schwierig. Portalbuchungen erzeugen immer Kosten - oftmals in beträchtlicher Höhe. Aber wie kommt der Hotelier aus dieser Spirale heraus? Der Fokus liegt darauf, den prozentualen Anteil von Direktbuchungen zu erhöhen und Gäste zu animieren, über die Hotel-Website zu gehen.
Die OTAs sind aus der Distributionswelt nicht mehr wegzudenken. In Deutschland wurde 2015 das Telefon als stärkster Buchungskanal von den OTAs abgelöst. Lagen die telefonischen Buchungen 2013 noch bei über 26 Prozent, fiel dieser Anteil 2015 auf 22,6 Prozent. Im selben Zeitraum haben die OTAs ihren Anteil am Distributionsmix von 20,9 auf 24,1 Prozent gesteigert. Im europäischen Vergleich liegt dieser bei 22,3 Prozent. Echtzeitbuchungen über die hoteleigene Website stiegen im selben Zeitraum von 8,1 auf 9,0 Prozent. Die Individualhotellerie ist hier allerdings unterrepräsentiert - bei ihr liegt der Anteil an Direktbuchungen bei nur 5,5 Prozent. (Quelle: IHA)
Für die Branche, und insbesondere für die Individualhotellerie, steht die Ampel bereits seit einiger Zeit auf Gelb. "Aus dem individuellen Mix der Vertriebswege sind die Online-Portale nicht mehr wegzudenken. Sie ergänzen die klassischen Vertriebskanäle und sind wertvolle Marketingpartner, auch wenn sie oftmals als "teuer" eingestuft werden oder Preismodelle sich nicht immer nachvollziehen lassen", erläutert Prof. Dr. Christian Buer, Prodekan der Fakultät für International Business und Leiter der Tourismuswirtschaft an der Hochschule Heilbronn. Die Hochschule hat 2016 im Auftrag des Verbands Internet Reisevertrieb (VIR) ebenfalls eine Studie durchgeführt. 76 Prozent der befragten 459 Hoteliers (87 Prozent Individualhotels) bemängelten vor allem die hohen Provisionen, 38 Prozent beklagten ein unflexibles System bezüglich Buchung und Abrechnung und 27 Prozent erwähnten einen schlechten Kundenservice.
Grundsätzlich sehen jedoch 68 Prozent der Hoteliers durchaus einen hohen Nutzen in der Vertriebskooperation mit den OTAs. Vor allem die Dienstleistungen der OTAs und die internationale Präsenz, die ein einzelnes Haus kaum realisieren und finanziell leisten könnte, werden geschätzt. Online-Portale sind aus dem Buchungsalltag nicht mehr wegzudenken und werden auch weiter an Bedeutung gewinnen. Umso wichtiger ist es, als Hotelier kreativ zu werden und die Bedeutung der eigenen Website zu stärken.
Der Weg zu mehr Direktbuchungen führt in jedem Fall über ein gutes, ansprechendes Content Management und eine Internet Booking Engine (IBE) auf der hoteleigenen Website. Die Website spielt in diesem Zusammenhang eine ganz zentrale Rolle. Genau hier wird der Gast innerhalb von Sekunden entscheiden, ob er aufgrund des aktuellen, informativen Contents sowie den dazu passenden ansprechenden Bildern auf der Seite bleibt, sich weiter informiert und letztlich direkt buchen wird. Ganz wichtig hierbei: Die IBE muss in die Hotel-Website harmonisch eingebunden werden und der Buchungsprozess sollte einfach, schnell und ohne zu viele Pflichtfelder möglich sein.
